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摇滚歌手和收藏家 泰国华裔亿万富豪的酷玩人生

来源:福布斯中国 作者:RON GLUCKMAN

  佩齐·奥萨沙努格拉(Petch Osathanugrah)就是M-150能量饮料会走路、会说话的活广告——这款能量饮料由他的家族企业Osotspa销售,是泰国销量第一的能量饮料。

  佩齐·奥萨沙努格拉现年64岁,似乎已把什么都做了个遍。佩齐·奥萨沙努格拉现年64岁,似乎已把什么都做了个遍。

佩齐·奥萨沙努格拉现年64岁,似乎已把什么都做了个遍。佩齐·奥萨沙努格拉现年64岁,似乎已把什么都做了个遍。

  他曾是登上音乐流行榜的摇滚歌手,偶尔担任电影演员和广告业高管,是曼谷现场音乐圈子的常客,也是一名大学校长;如果说这些都还不够的话,他还是一位艺术品大主顾,收藏品多到让他声称已经数不清,其中还有毕加索和达米恩·赫斯特的作品。对了,他还在建一座艺术馆。

  然而,作为Osotspa的CEO,作为带动公司前进的火车头,佩齐正面临截然不同的挑战:泰国以外,听说过M-150或Osotspa其它产品的人少之又少,更别提尝过了。佩齐力求改变这一局面,从柬埔寨、老挝、缅甸等邻国市场开始,扩张Osotspa海外版图。在这个过程中,他也在把这家泰国历史最悠久的企业之一从家族制药公司转变成现代化的消费品跨国公司。佩齐说道:“我的设想是,公司现在是泰国最古老的企业之一,以后要成为最现代化的公司之一。”

  去年10月,佩齐带领有着128年历史的Osotspa上市,售出公司大约20%的股份,募集了4.64亿美元的资金用于扩张;这次IPO是泰国全年最大的IPO,对公司的估值为23亿美元。自那以后,Osotspa股份价值已经上涨四分之一,奥萨沙努格家族掌握的64%股权的价值因此升至大约19亿美元,家族财富净值较上一年上涨30%,在福布斯泰国富豪榜的排名上升4位,跃居第8位。

  打开市场谈何容易。2015年接过帅印之后,佩齐对公司进行了大范围的结构重组,精简Osotspa过于庞杂的健康产品及药品品类,把重心放回M-150等能量饮料。他还裁掉了Osotspa四分之一的员工,将联合利华等国际公司经验丰富的职业经理人招致麾下。“我希望公司不要做家族企业,我想让它更加职业化,更有组织。”佩齐接受采访时表示。他的办公室位于Osotspa呈不规则几何形状的总部大楼内。1995年,奥萨沙努格家族买下这处地点时这里还是城市边缘,但是自那以后,已逐渐被曼谷的繁忙街市包围。

  佩齐的曾祖父母于1891年开始着手后来成为Osotspa的生意。夫妇俩是华人移民,在曼谷唐人街开了一家名叫Teck Heng Yoo的药店,出售传统草药。他们的一种灵丹妙药有效遏制了泰国国王军队里的痢疾疫情,从而得到瓦栖拉兀(Vaijiravudh)国王赐姓:“奥萨沙努格”(Osathanugrah),在泰语中意为“提供药品的人”。第二次世界大战之后,Teck Heng Yoo药店被重新命名为Osotspa,意为“医药组织”。

  Osotspa不断扩张,旗下保健和个人用品日益增多。如今,Osotspa的个人护理分支(出售婴儿护理及女性美容产品)是市场领头羊,占有幼儿皂液35%市场以及婴儿爽身粉24%的市场。

  不过,能量饮料成了Osotspa的核心产品。1965年,佩齐的父亲苏拉特(Surat)获得许可生产日本大正制药的能量饮料“力保健”(Lipovitan-D);1985年,苏拉特推出了自己的能量饮料:M-150。M代表马格南左轮手枪子弹,150代表容积为150毫升的饮料瓶;M-150瓶身标有警长徽章,饮料含有各种药草、维生素、糖分及咖啡因等成分。

  尽管红牛(在泰国叫作Krating Daeng)问世比M-150早了9年,并自那以后闻名全球,但是M-150却主导了泰国市场:Osotspa声称,他们的市场份额为39%。M-150最受30岁及以上的男性蓝领工人欢迎。针对更年轻的男性,Osotspa则提供含有D-核糖的加强能量饮料M-Storm;D-核糖通常是由人体合成,也被用于提高体能表现。

  Shark Bite则是专为白领人士推出的饮料。根据研究机构弗若斯特沙利文的信息,加上Osotspa其它品牌的能量饮料——Chalarm、力保健(大正制药原版)以及Som in Sum——Osotspa在销售额达7.2亿美元的市场中握有大约54%的份额。据英国市场研究机构Zenith International估计,一名典型的泰国人每年至少喝掉11升能量饮料,是北美地区人均能量饮料消耗量的4倍。

  Osotspa整体营业收入有74%来自能量饮料;尽管泰国经济的蓬勃发展对能量饮料需求来说是好兆头,但是据弗若斯特沙利文估计,该市场每年增长率仅为2%左右。因此,尽管Osotspa在国内的销售额仍在上涨,但是诸如TC Pharma的红牛以及Carabao Tawandang等对手正使竞争日益激烈,把Osotspa的市场份额从2013年的60%拉低至2017年的大约55%。

  能量饮料真正的成长机会在泰国之外;据总部设在加州的Grand View Research研究机构估计,对小瓶装能量饮料的狂热已经催生了规模达500亿美元的全球市场,到2025年还会增至840亿美元。亚太地区的120亿美元能量饮料市场在以每年7.5%的速度扩张。海外销售额仍然只占Osotspa饮料总销售额的五分之一。但是曼谷Yuanta Securities分析师Theethanat Jindarat表示,Osotspa“在泰国之外也有好的发展策略”。

  佩齐于2015年从胞弟拉齐(Ratch)手中接过CEO一职。他看上去或许不像是会领导企业重整的候选人。尽管佩齐一生当中大部分时间都有参与到公司事务,艺术却是他最早心驰神往的事业。他12岁开始弹吉他,14岁开始弹钢琴。他的第一张专辑《这只是寻常》(暂译名;原文为It’s Ordinary/Tammada Mun Pen Raung Tammada)于1987年发布。他的歌曲《我不是会魔法的人》(暂译名;原文为I’m Not aMagical Guy)被称为泰语最浪漫歌曲之一。佩齐承认:“我是做创意的,不是商人。”

  在母亲一再坚持之下,佩齐不情不愿地回到家族企业,担任家族SPA Advertising的主管;这样一来,他从南伊利诺伊大学取得的营销学学位倒是派上了用场。但是他摇滚歌手的根基也打得很深:2007年,他发布了第二章专辑《聊聊爱情》(暂译名;原文为Let’s TalkAbout Love),该专辑在泰国流行榜单上高居第一。歌而优则演——他后来还有过一段短暂的电影生涯:2008年,他与法国演员Emmanuelle Béart共同出演惊悚片《Vinyan》。

  佩齐仍然会偶尔与本地乐队一起演唱。2017年在曼谷世界美食峰会(暂译名,原文为World Gourmet Summit)闭会派对上,他加入由新西兰明星厨师Bobby Chinn等人就地组成的乐队,献唱《毫无满足》(暂译名;原文为I Can’tGet No Satisfaction)。4月份,他给自己放了短假,暂时从打理Osotspa的角色中抽身,与曼谷当地一支翻唱披头士作品的乐队——BangkokBeatlenuts一同表演。

  佩齐或许已将摇滚明星的事业置于身后,但是他那反传统的时尚嗅觉却继续留存。佩齐的风格是大卫·鲍威,而不是西装革履;由他打造的办公空间看上去更像是艺术画廊,而不是办公室,他称之为合作型、开放规划的办公空间。他本人的办公桌四周便是几面落地窗,以及一幅色彩鲜艳的巨幅壁画,作者是英国出生的画家及电影人Sarah Morris。佩齐说道:“这是一家120年前就在的公司。现在,它看上去很年轻,就像我一样。我穿着打扮很年轻,也感觉自己很年轻。”

  佩齐的时间一半分给Osotspa,一半分给曼谷大学(Bangkok University)。曼谷大学由奥萨沙努格拉家族于上世纪60年代建立,在校学生26,000人,是泰国最大的私立大学。佩齐是学校校长,每周需要到校两天,处理行政管理事宜。

  曼谷商业圈子里,一些人认为佩齐的明星身份及非传统风格让他的领导能力相形见绌。但是Bualuang Securities(该证券公司曾帮Osotspa首次公开募股进行承销)董事总经理Vararatana Jutimitta却提示:不要被佩齐的作风愚弄了。Jutimitta说道:“他是个聪明人,而且对这个角色也适应得不错。他一直在改变这家公司。关键是:他懂得如何用人,能把正确的人放在正确的位置上。”

  佩齐刚开始经营Osotspa时,公司有大量家族内亲属(佩齐的叔叔Surin是董事会主席,弟弟拉齐是副主席,包括Tasharin和Niti在内的四位堂兄弟则在公司执行委员会任职,Niti同时还是薪酬及企业治理委员会的主席);为了增强这支队伍,佩齐征募了一系列行业资深人士,比方说泰国汇商银行前行长Kannikar Chalitaporn。2017年,Osotspa雇用曾在消费品巨头联合利华任职30年的Wannipa Bhakdibutr,出任公司总裁。在她之后,还有其他前联合利华员工加入Osotspa:Suthipa Panyamahasup出任首席营销官,SarayutJitcharungporn加入销售部门,Apiwan Chatrapongporn负责对商家的营销。

  在佩齐看来,作为CEO他的角色主要是战略家。他说:“我的员工团队很棒。对于这一行,他们比我懂得多。所以我们会互相交流。我常常找他们咨询,听他们的意见。我很擅长制定战略。”新队伍到位后,佩齐开始与银行业人士接洽,商讨家族企业上市事宜。佩齐表示:“我们为上市作了很长时间的准备。那个过程很花时间。要把这家古老的家族企业转变成现代化的上市企业,要做的事情很多。我们作了很多结构调整,现在也还在继续。”

  佩齐启动了一项被称为“健康优先”(“Fitness First”)的整改计划:Osotspa撤下了1,000多款产品,其中包括其个人护理产品线超过五分之四的产品;Osotspa还解雇了1,000名员工,即原本员工队伍的四分之一。企业瘦身也付出了高代价:营业收入在2017年下跌将近四分之一,去年又下滑1.5%。但是在那两年中,Osotspa的费用也减少了超过四分之一,从而将净利润率从8.5%提升到12%。Yuanta分析师Theethanat说道:“我们认为利润率将较去年大幅扩张。我认为今年会有强势成长。”

  佩齐的曾祖父母是华人移民,最初在曼谷开了一家药店出售传统草药。佩齐的曾祖父母是华人移民,最初在曼谷开了一家药店出售传统草药。

佩齐的曾祖父母是华人移民,最初在曼谷开了一家药店出售传统草药。佩齐的曾祖父母是华人移民,最初在曼谷开了一家药店出售传统草药。

  看来,投资者赞成他的说法。Osotspa在曼谷证交所发行股票后,股价达到发行上界,发行首日上涨20%,上市以来已经攀升了25%。佩齐计划利用募集的资金来进一步拓张,尤其是推动企业在柬埔寨、老挝、缅甸等邻近国家发展壮大。该公司有很多能量饮料和健康产品已经在这些国家成为市场领军者。Osotspa在泰国的10家工厂生产产品,向上述国家及另外9个国家出口。该公司还在探索如何向中国和越南市场拓展。

  IPO的资金有约20%用于建设公司位于仰光的第一家海外工厂。工厂计划年底开始为缅甸市场生产M-150等Osotspa饮料。Osotspa的Shark能量饮料已经主导了该国市场,份额达38%。不过,佩齐表示:“我们在该市场有巨大的增长空间。该市场的规模与泰国相似,正在大幅增长。”缅甸人口为5,300万,规模大约是泰国的三分之二,但是收入依然是泰国上世纪80年代的水平。随着缅甸推行开放政策,该国人民收入正在快速增长。弗若斯特沙利文的信息显示,当地能量饮料市场的年增长率达到60%。

  至于音乐事业,佩齐表示,不太可能推出新唱片。他说,今年计划发布小故事集。佩齐说:“故事是我写过一段时间的,有一些特别香艳。”

  佩齐是一位伟大的艺术赞助人。他崇尚自由,喜欢什么就收集什么。图片来源:DR佩齐是一位伟大的艺术赞助人。他崇尚自由,喜欢什么就收集什么。图片来源:DR

  艺术眼光

  去年,佩齐·奥萨沙努格拉登上了著名艺术杂志ARTnews推出的世界200位顶级艺术品收藏家榜单,是泰国唯一的上榜者。那么,佩齐有多少藏品。他回答:“超过500,600件。数不过来了。”佩齐估计,自己的藏品价值可达8,000万美元。佩齐计划从自己的日益增长的财富中拿出约7,000万美元,建设一处艺术馆,展出自己的藏品和来自海外的艺术品。他计划在曼谷市内蜿蜒的湄南河附近买地来建设这座艺术馆,取名为DIB曼谷(DIB在泰语中是“生”的意思)。佩齐表示,工程明年开始建设,可能2022年开馆。

  多年来,艺术家和艺术爱好者一直在热议佩齐的艺术馆计划。惠特尼·法莱利(Whitney Ferrare)是位于中国香港的佩斯画廊高级总监,佩齐每年3月都会来港参加巴塞尔艺术展。法莱利表示:“佩齐是一位现代的文艺复兴人士。他的参与度真的很高——他拜访工作室,与艺术家交流。他本人是一位艺术家,而且对艺术怀有真挚感情。”

  佩齐说,是父亲帮助自己爱上了艺术。在马萨诸塞州巴布森学院就读后,苏拉特·奥萨沙努格拉回国经营Osotspa。不过,他一生都从事摄影,并且收藏艺术品,以瓷器为主。晚年,苏拉特在这两个方面的成就都很有名。他展出了自己拍摄的街景摄影作品,并且出版了数本书籍。南亚瓷器博物馆(Southeast Asian Ceramics Museum)有1.5万件展品,并以他的瓷器为核心。该博物馆位于奥萨沙努格拉家族成立的曼谷大学,2005年开馆。

  佩齐并不是第一位建设当代艺术馆的泰国企业家。2012年,泰国电信企业DTAC董事长波恩查·本卡隆古尔(Boonchai Bencharongkul)建造了曼谷当代艺术馆;金·汤普森助理总监埃里克·布斯(Eric Booth)和继父让·米歇尔·伯德莱(Jean MichelBeurdeley)于2016年在清迈开设MAIIAM当代艺术馆。

  当然,上述艺术馆只展出泰国艺术品。佩齐表示,博物馆正是世界各国首都的独特之处所在。最近几年,曼谷艺术界已经实现了长足的发展。例如,去年10月至今年2月,曼谷举行了第一届曼谷艺术双年展(Bangkok Art Biennale)。但是,该市没有国际性的现代艺术馆。佩齐说:“只收集曼谷艺术品,无法成为世界级博物馆。当代艺术是全球的艺术。”

  当然,佩齐并不想忽视泰国艺术。乌都木萨·克利萨那米斯(Udomsak Krisanamis)是泰国最著名的艺术家之一。他说:“佩齐是一位伟大的艺术赞助人。他崇尚自由,喜欢什么就收集什么。”布斯的赞美之情则更加热烈。他说:“我们都对他的艺术馆充满期待。艺术馆将他的藏品展示给公众,将令学习艺术的人们受益颇丰。艺术馆对于泰国,对于泰国当代艺术都有重大意义。”